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Marketing

Kultknorrli

Marke des Monats im August 2018.
Bild: Knorr

In seiner Kolumne «Marke des Monats» schreibt Marketingexperte Stefan Vogler über kleine und grosse Marken. Im August 2018 nahm er die Kultmarke Knorr unter die Lupe.

Diesen Jubilar kennen Sie: Der liebenswerte Knorrli feiert 2018 seinen 70. Geburtstag. Die Marketingprofis von Knorr lassen eine der bekanntesten helvetischen Kultfiguren aufleben. Als «Symbol und Botschafter für Schweizer Qualität» im Lebensmittelhandel ziert der rote Knorrli auch die mit 100 Prozent natürlichen Zutaten und ohne Zusatzstoffe produzierten Schweizer Knorr-Produkte.

Wie das Michelin-Männchen hat Knorrli auch bei mir als Kind einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Und der Transfer zur Verankerung der Marke hat funktioniert. Knorr-Suppen waren zu meiner Zeit etwas vom Grössten auf dem Familientisch. Die feine Tomaten- und auch für Lese-Lernende anregende Buchstabensuppe waren meine Favoriten.

Wussten Sie, dass Knorrli nach dem zweiten Weltkrieg als «Knorritsch-Maa», in Anlehnung an das englische Frühstück «Porridge» vom Tessiner Grafiker Hans Tomamichel erschaffen wurde? Der Kobold zierte die Haferflockenpackungen von Knorr. Die Kinder liebten die kleinen Spielsachen, welche den Packungen beigelegt wurden. Zugegeben, heute ist dieser Promotionsansatz weit verbreitet, aber damals war es eine Pioniertat.

Nur wenige Marken werden Kult. Am wenigsten diejenigen, die es krampfhaft versuchen. Ein Kult entsteht nicht in den Köpfen der Marketeers, sondern in den Herzen der Konsumierenden. Oft entstehen Kultmarken bei den Kindern über Werbefiguren wie der Globi oder eben Knorrli. Zu liebenswerten Figuren können sie eine Beziehung aufbauen. Und Marken sind nichts anderes als die Beziehung des Kunden zum Produkt. Produkte können veralten, Marken sind zeitlos. Der Knorrli ist auch mit 70 noch sehr viel Wert.