Was ist der höhere Zweck eines Unternehmens?

Fehlende ethische Werte, Beschönigung von Managementfehlern, schlechte Kommunikation – 84 Prozent der Deutschen sind mit der Aufarbeitung des Dieselskandals durch Volkswagen unzufrieden und monieren, dass ihnen unklar sei für welchen höheren Zweck („Purpose“) die Führung des Konzerns gegenüber der Gesellschaft eintritt. Ebenso misstrauisch steht die grosse Mehrheit dem US-Konzern Facebook und den Folgen des Datenskandals gegenüber: 80 Prozent der Bundesbürger beklagen, dass ihnen unklar sei für welchen „Purpose“ die Plattform stehe und welche ethischen Werte die Führung und das Management um Gründer Mark Zuckerberg verfolgten. Das sind zentrale Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema „Markenschaden – Wie ethisch handeln Volkswagen und Facebook“ zu der im Mai dieses Jahres 1.000 Bundesbürger befragt wurden.

„In beiden Fällen gibt es offenbar keine konzernübergreifenden Regeln für das ethische Verhalten des Managements oder diese wurden nicht eingehalten. Für den Kunden scheint es daher, als gehe es sowohl Facebook als auch Volkswagen nur noch darum ihre monetären Quartalsziele zu erreichen, worunter ein nachhaltiges und werteorientiertes Management leidet und die Marken beschädigt werden“, kommentiert Jan Döring, Partner bei Prophet, die Ergebnisse der Umfrage. Zwar seien die Absatz- und Nutzerzahlen noch auf Rekordniveau. Die positive, emotionale Verbundenheit mit der Marke sei allerdings stark beeinträchtigt. „Bei der nächsten Entscheidung des Kunden – etwa dem Neukauf eines Autos oder wenn es eine andere soziale Plattform gibt – wird eine hohe Loyalität zur Marke erwartet. Wenn diese ausbleibt, wird der Schaden sichtbar. Dann kann die Auswirkung enorm sein“, fürchtet Markenexperte Döring.

Jan Döring, Partner bei Prophet.

Um wieder Vertrauen in das Management und damit auch die Marke zu gewinnen, sollten die Verantwortlichen einen übergeordneten Zweck („Purpose“) für ihre Marken definieren, der ihnen wieder eine klare gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Vertrauenswürdigkeit gibt, rät Döring: „Es geht darum, glaubhaftes Wertemanagement und strikte Compliance-Regeln anzuwenden, um wieder beim Kunden relevant zu werden“. In aktuellen Krisensituation sei es wichtig, über ein starkes Markenmanagement den gesellschaftlichen Auftrag des Unternehmens zu überdenken und neu zu definieren – ein Weg, den auch die meisten Bundesbürger unterstützen: 81 Prozent der Teilnehmer der Umfrage meinen, dass Unternehmen einen übergeordneten Auftrag haben sollten, um sich ethisch korrekt gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen zu verhalten.

Hier gelangen Sie zu den Ergebnissen der Umfrage sowie zu einem Interview mit Jan Döring zum Thema „Markenschaden – Wie ethisch handeln Volkswagen und Facebook“.

Wenn Sie mehr über das Thema „Purpose“ lesen möchten, können Sie hier die aktuelle Studie zum Thema herunterladen.

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