Personalisierte Kommunikation – aber richtig

Das digitale Markenerlebnis entspricht bisher oft noch nicht den Erwartungen der Kunden; doch personalisierte Ansprache spielt eine Schlüsselrolle für bessere Erfahrungen und wird immer mehr zum Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen. So gab eine grosse Mehrheit von 91 Prozent der für die Studie Personalization Pulse Check von Accenture Interactive in acht Ländern befragten Verbraucher an, eher bei einer Marke einzukaufen, die relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellt. 

Bereits im letzten Jahr zeigte die Studie, dass die grösste Herausforderung für Marken darin besteht, in der Kundeninteraktion zwar auf individualisierte Angebote zu setzen, dabei den Kunden jedoch nicht mit zu vielen Wahlmöglichkeiten zu überfordern. Dieses Problem hat sich nun weiter verschärft: Fast die Hälfte aller Verbraucher (48 Prozent) verliess trotz vermeintlich massgeschneiderter Angebote einen Onlineshop und kaufte stattdessen bei einem anderen Anbieter, weil die Auswahl nicht auf die tatsächlichen persönlichen Interessen zugeschnitten war. Letztes Jahr machten nur 40 Prozent der Verbraucher eine solche Erfahrung.

Marken sollen Customer Journey nicht vorgeben

Zudem wollen Kunden die Customer Journey zukünftig stärker in die eigene Hand nehmen, statt durch die Marke ‚geführt’ zu werden. Für Unternehmen bedeutet das, sich noch mehr auf die Schaffung von Erlebnissen zu konzentrieren, die die individuelle Customer Journey bereichern. Das bedingt auch einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation: Wo bisher die reine ‚Ansprache’ im Mittelpunkt stand – also die einseitige Kommunikation der Marke zum Kunden – rückt nun die Konversation in den Vordergrund, beide Seiten interagieren miteinander. Das wiederum wird zusätzliche personalisierte und damit für Kunden relevante Inhalte im Marketing schaffen, mit der Folge, dass das Vertrauen in eine Marke wächst.

Die Studie zeigt, dass drei Viertel aller Verbraucher ein personalisiertes Profil bevorzugen würden, das auf ihren bisherigen Interaktionen mit einer Marke basiert und das sie eigenständig mit zusätzlichen Informationen anreichern können. Ein sogenanntes Living Profile würde es den Anbietern ermöglichen, die Erlebnisse stärker auf die individuellen Wünsche eines Kunden zuzuschneiden und bessere Vorschläge zu relevanten Produkten und Angeboten zu machen.

„Verbraucher fühlen sich in der Interaktion mit Marken von den vielen Wahlmöglichkeiten oft überwältigt, doch bisherige Personalisierungsansätze treffen nur selten ihre tatsächlichen Wünsche und Interessen“, so Thomas Ruck, Managing Director bei Accenture Digital – Accenture Interactive. „Die Lösung wäre einfach: Marken müssen fortlaufend kommunizieren und einen echten digitalen Dialog mit dem Kunden suchen, der in beide Richtungen funktioniert”, sagt Ruck weiter. „Damit bestimmt der Kunde das Erlebnis und gibt den Unternehmen die Chance, stärker auf seine Wünsche einzugehen und seine Kaufentscheidung zu unterstützen, ohne dabei zu strikte Vorgaben zu machen.“

Umgang mit Daten: Transparenz und Vertrauen entscheidend

Für ein personalisiertes Markenerlebnis sind Kunden gerne bereit, die dafür nötigen Daten bereitzustellen. Die Sorge, als Unternehmen dabei Grenzen zu überschreiten und zu stark in die Privatsphäre der Kunden einzudringen, scheint unberechtigt: Fast drei Viertel (73 Prozent) aller Befragten gaben an, dass die Kommunikation mit einem Händler oder einem Dienstleister bisher nie zu sehr personalisiert war. Allerdings berichtete mehr als jeder vierte Befragte (27 Prozent) von Beispielen, bei denen die Kommunikation mit einem Unternehmen als zu persönlich wahrgenommen wurde. Der Grund dafür lag hauptsächlich – bei etwa zwei Drittel der Verbraucher, die solche Erfahrungen machten (64 Prozent) – darin, dass ein Unternehmen Informationen nutzte, die der Kunde nicht wissentlich weitergegeben hatte. Das verdeutlicht erneut, wie wichtig Transparenz als Teil einer Personalisierungsstrategie für Marken ist.

„Viele Marken wollen alles über den Kunden wissen und gehen mit ihrem ‚Datenhunger’ nicht selten einen Schritt zu weit. Zwar sind private Nutzerdaten die Grundlage personalisierter Erlebnisse, aber die Unternehmen wären besser beraten, wenn sie sich auf die Schaffung von herausragenden Erlebnissen mit Daten, die der Kunde ihnen zur Verfügung gestellt hat, fokussieren würden“, ergänzt Ruck.

No-Gos: Ortsbasierte Informationen für Kundenansprache nutzen

Die Studie gibt auch Auskunft darüber, welche personalisierten Features sich Verbraucher wünschen und welche sie als ‚unheimlich’ empfinden. Die Negativliste führen solche Interaktionen an, die auf den Standort des Kunden zurückgreifen: Das am häufigsten genannte Ärgernis ist der Erhalt einer Textnachricht (41 Prozent) oder einer Pop-up-Nachricht auf dem Smartphone (40 Prozent), während der Kunde an einem Ladengeschäft einer Marke oder eines Einzelhändlers vorbeiläuft. Etwa jeder Dritte (35 Prozent) findet es befremdlich, wenn in sozialen Medien Werbung für ein Produkt auftaucht, das er oder sie zuvor auf der Webseite eines Markenanbieters angesehen hat.

Auf Wohlwollen stösst personalisierte Kommunikation vor allem dann, wenn Unternehmen damit einen unzufriedenen Kunden beschwichtigen: Fast die Hälfte aller Verbraucher würde nach einer negativen Erfahrung im Ladengeschäft oder beim Online-Shopping gerne eine E-Mail (45 Prozent) oder eine Nachricht auf der Unternehmenswebseite (41 Prozent) erhalten, in der sich das Unternehmen für die Probleme entschuldigt.

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