Der letzte Schliff fehlt noch

Man kann nicht prinzipiell lästern über die Online-Shops im Lebensmittelhandel. Die Anbieter haben sich durchaus eine gute Basis für die Customer Experience geschaffen. Dennoch fehlt zumeist noch der letzte Schliff, damit’s so richtig funkelt und glänzt im Onlinebereich. Oder anders gesagt: Die Shops sind nicht ausreichend aus Kundensicht gestaltet.

Wir haben in unserer aktuellsten Studie die Online-Shops von acht Anbietern in der Schweiz und in Deutschland – darunter Amazon Fresh, LeShop und Rewe – in Hinblick auf das Kundenerlebnis untersucht und auf Basis dessen Handlungsempfehlungen ausgearbeitet. Unsere Studie “Butter bei die Fische: Die Schwachstellen im Online-Lebensmittelhandel – Customer Experience auf dem Prüfstand” gehört zu den wenigen, die die Customer Experience entlang des kompletten Shopping-Erlebnisses betrachten: vom ersten Eindruck des Shops über Produktauswahl und Checkout bis hin zur Lieferung der Einkäufe. Zehn Dimensionen wurden beurteilt, darunter Übersichtlichkeit und Optik, Vertrauen und Sicherheit, Sortiment, Preis-Leistung sowie Lieferoptionen und Lieferung.

Die Ergebnisse in Kürze:
Die Startseiten aller getesteten Online-Shops sind auf den ersten Blick ansprechend gestaltet und grundlegend strukturiert. Gleichzeitig wirken sie aber überladen und unübersichtlich. Hinzu kommt: Bei circa der Hälfte der Shops konnten die Probanden nicht zügig mit dem Einkauf starten. In einem Shop erfahren Benutzer sogar erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können. Fazit: Um Kunden auf der Startseite wirklich intuitiv abzuholen, besteht bei allen Shops noch Optimierungspotenzial.

Produktauswahl und Suche – sortiert aber unvollständig
In diesem Bereich der Customer Journey gibt es bereits gute Ansätze wie Filterfunktionen, die Sortierung in Kategorien und die Bereitstellung von Produktinfos. Jedoch werden die Kundenbedürfnisse noch nicht ausreichend berücksichtigt. Zum Beispiel bei der Navigation, die einem Teil der Studien-Probanden unlogisch erschien. Auch variiert die Qualität der Suchfunktion. Ein Drittel der Probanden fühlte sich in der Suche gefangen und musste sich mittels Zurück-Button wieder zum Ausgangspunkt klicken. Fazit: In keinem der Shops trifft die Suche aktuell vollständig die Kundenerwartungen.

Checkout – übersichtlich aber nutzerunfreundlich
Bei den meisten Shops ist der Checkout-Prozess userfreundlich, die Formulare sind übersichtlich und verständlich. Dennoch gibt es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Datenabfragen oder komplexe Passwortanforderungen. Hinzu kommen Überraschungen bei der Schlussabrechnung: Plötzlich erscheinen unangekündigt Pfandgebühren oder unerwartete Lieferkosten. Die Eingrenzung des Lieferfensters war bei zwei Shops nur tagesgenau möglich. Nur ein Shop bietet die Eingrenzung auf eine Stunde an. Fazit: Um die Abbruchrate zu minimieren, können viele der Shops ihre Checkouts noch optimieren.

Lieferung – pünktlich aber nicht nachhaltig
Ein Grossteil der Shops liefert die Ware pünktlich. Die Produktqualität wurde durchweg gut bis sehr gut bewertet. Allerdings besteht noch Handlungsbedarf, zum Beispiel fehlten bei einigen Bestellungen Artikel. Einen Hinweis darauf oder Vorschläge für Ersatzprodukte blieben bei vielen Anbietern aus. Ein weiterer Kritikpunkt war die Verpackung. Aspekte wie Entsorgung und mangelnde Nachhaltigkeit wurden von den Probanden negativ bewertet. Einige waren sogar zu einer Zweitbestellung nicht mehr bereit. Fazit: Ökologische Aspekte spielen auch beim Online-Versand eine grosse Rolle.

Positionierung durch positives Nutzererlebnis
Der Start von Amazon Fresh in Berlin setzt auch die Online-Lebensmittelhändler in der Schweiz weiter unter Druck. Um in diesem kompetitiven Marktumfeld bestehen zu können, braucht es vor allem eins – ein positives Kundenerlebnis. Die Anbieter wissen das: Mit 89 Prozent betrachtet eine klare Mehrheit der Einzelhändler die Customer Experience als wichtigstes Anliegen zur Förderung ihrer Online-Verkaufsplattformen Doch mangelnde Benutzerfreundlichkeit sowie nicht auf den User abgestimmte Angebote schrecken die Kunden ab. Namics zeigt in seiner Studie nicht nur die Schwachstellen auf, sondern gibt auch konkrete Handlungsempfehlungen für die Verbesserung der Customer Experience und Usability.

 

Julia Layton ist Principal Consultant bei Namics, der führenden Fullservice-Digitalagentur aus der Schweiz.

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