Amazon Prime Day: Tips für Online-Händler gegen die Big Player

Immer wieder im Juli: Der Amazon Prime Day lässt Schnäppchenjägern wieder das Wasser im Munde zusammenlaufen. Bei dem mit Abstand umsatzstärksten Online-Versandhändler avancierte das Shopping-Event zu einem der wichtigsten Termine des Jahres. Das Feuerwerk der Sonderangebote zündete Amazon erstmals im Sommer 2014 anlässlich des zwanzigsten Firmengeburtstages. Schon der erste Prime Day war ein bahnbrechender Erfolg und stellte selbst den Umsatz zum traditionell kaufkräftigen Black Friday im November des selben Jahres in den Schatten. Auch kleinere und mittelständische Unternehmen versuchen, etwas von diesem Kuchen abzubekommen. Tim Schwarz, Partner Manager bei Neofonie, gibt fünf Tipps, wie Online-Händler die Herausforderungen in Zeiten steigenden Wettbewerbs unter Online-Shops meistern.

1. Marge verringern – Eigener Onlineshop statt Retail-Plattformen?

Laut einer Studie vom EHI Retail Institut und Statista teilen sich Amazon, eBay, Zalando und Co. knapp 44 Prozent der gesamten Umsätze im E-Commerce – allein in Deutschland. Der Grund dafür ist, dass viele Endkunden heutzutage aus Gewohnheit nicht von ihrem Kaufverhalten abweichen. Zudem wird von etablierte Branchengrössen durch ihr ausgebautes Netzwerk schnelle, pünktliche und zuverlässige Lieferungen mit adäquaten Preisen erwartet. Weil kleinere Unternehmen diesen Vertrauensvorschuss nicht haben, müssen sie ihre Kunden mit besonders gutem Service überzeugen. Um von der Popularität und Reichweite der etablierten Marktführer profitieren zu können, setzen Händler auf einen Vertrieb über diese Plattformen. Dabei müssen sie jedoch den Kompromiss eingehen, eine vergleichsweise sehr grosse Marge abzugeben und somit den erzielten Gewinn im Vergleich zu einer eigenen Verkaufsplattform zu verringern. Eigene Shops bieten dagegen das Potenzial, die eigene Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern und somit den eigenen Brand-Value zu stärken. Der Umweg über grosse Plattformen kann allerdings als Ergänzung dienen, langfristig sollte jedoch dem Aufbau des eigenen Onlineshops Priorität eingeräumt werden.

2. Content Commerce stärken – Produktpreis ist kein Erfolgsfaktor

Über den Autor: Tim Schwarz ist seit 2009 in der Berliner Digitalschmiede Neofonie tätig und verantwortet das Partner Management. Er beschäftigt sich vorrangig mit den Themen Digitale Transformation und E-Commerce. (Quelle: Neofonie)

Um im undurchsichtigen Dschungel grosser und kleiner Online-Händler nicht unterzugehen, sollten mittelständische Unternehmen klare Alleinstellungsmerkmale bieten. Somit werden nicht nur potenzielle Neukunden angesprochen, sondern auch Bestandskunden gehalten. Als den wichtigsten Faktor bei der Kundenbindung und -akquise sehen viele Entscheider den Preis. Tatsächlich sind jedoch viele Kunden durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn sie einen deutlichen Mehrwert des Shops erkennen. Das gelingt kleinen und mittelständischen Unternehmen, indem sie auf informative, multimediale Inhalte setzen und diesen konsequent vertrauen. So bietet die von Neofonie auf Basis von Shopware entwickelte Onlineapotheke eurapon neben einem Gesundheitsglossar verschiedene Themenwelten, die über die Vorbeugung und Erkennung von Krankheiten informieren und dementsprechend passende Produkte empfehlen.

Im Idealfall stellt also das Unternehmen durch Content-Strategien eine Bindung zum Kunden her. Um diese Content-Strategien umzusetzen, gehört zur Grundlage des erfolgreichen E-Commerce ein Online-Shop mit angeschlossenem CMS. Auf diesem Wege können Produktkataloge mit detailreichen Informationen angereichert werden.

3. Storytelling – mit Geschichten einzigartig werden

Emotionale Geschichten sorgen dafür, dass Shops ihr Angebot als einzigartig und unverwechselbar darstellen. Unternehmen sollten dieses Potenzial nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Das Kauferlebnis ist nachhaltig von der Bildhaftigkeit beeinflusst. Durch ausführliche Produkttexte oder auch durch multimediale Angebote werden die Nutzer in eine vielversprechende Einkaufswelt entführt. Videos und Bilder sind dabei erst der Anfang: Dank neuer Augmented und Virtual Reality-Formate ist es mittlerweile möglich, um Kunden ein komplett neues Shoppingerlebnis zu bieten.

4. Individual Commerce – Architektur des Online-Shops erfolgs-entscheidend

Im Vordergrund sollte bei einem guten Onlineshop immer die Customer Experience stehen, denn die Nutzer wollen emotional abgeholt und mit den für sie interessantesten Hintergrundinformationen versorgt werden: die geographische Herkunft, die einzelnen Bestandteile, die Hintergrundgeschichte oder die Vision des Gründers. Vor allem die Architektur des Shops sollte ein angenehmes und serviceorientiertes Nutzererlebnis bieten, etwa durch zusätzlich optimieren Produktkonfiguratoren sowie flexible Katalogansichten inklusive Filter- und Sortiermechanismen für die individuelle Artikelbestellung.

Produkte sollten in Zeiten des Individual Commerce direkt anpassbar sein, sei es die Grösse, Farbe oder technische Details. Anhand der Produktsuche müssen die Katalogansichten optimiert werden. Passende Vorschläge auf Basis von Texteingaben erhöhen das Vertrauen beim potenziellen Käufer.

Ein Beispiel für gelungenen Individual Commerce ist der Onlineshop der Berliner Schokoladenmanufaktur Rausch. Der „Pick & Mix“ Konfigurator ermöglicht es z.B., dass sich Kunden nach dem persönlichen Geschmack ein Sortiment aus den edlen Plantagenschokoladen zusammenstellen können. Mittels dieses smarten Produktkonfigurators werden Kunden individuell abgeholt und lassen ein emotionales Shoppingerlebnis entstehen.

5. Während und nach dem Kaufprozess flexibel und präsent bleiben

Individuelle Preisanzeigen bei bestimmten Mengenbestellungen oder spezielle Preisrabatte für langjährige Bestandskunden verbessern ebenfalls das Standing beim Kunden. Und: Auch nach dem Kaufabschluss muss der Kunde für weitere Bestellungen sensibilisiert werden. Bestellt ein Kunde z.B. eine Kaffee-Maschine, sollte das Shopsystem automatisiert z.B. zugehörige Kaffee-Filter anzeigen und zum Kauf anregen.

Sympathie auf den ersten Klick: Einer langfristigen Content-Strategie vertrauen

Der Amazon Prime Day zeigt, dass einzelne Aktionstage für einen grossen Umsatzschub sorgen können. Weil der Erfolg von Einzelaktionen jedoch oft nur kurzfristig ist, müssen vor allem Händler mit margen- oder absatzschwachen Produkten in ihrer Kategorie umdenken und nach neuen Ansätzen suchen, um den Endkunden zu erreichen und zu begeistern. Eine nutzerfreundliche Architektur des Onlineshops und eine zielgerichtete Content-Strategie sind Möglichkeiten, ein einmaliges Einkaufserlebnis zu erschaffen. Schnäppchen und Super-Sonderangebote haben ihre Daseinsberechtigung, jedoch sollten Unternehmen daran denken sich ein eigenes Differenzierungsmerkmal aufzubauen. Persönliches und emotionales Storytelling ist eine grosse Chance, um aus der Masse herauszustechen und die Kunden langfristig zu binden. Online-Shops, fernab von Amazon, Alibaba und eBay, müssen schlichtweg direkt überzeugen: mit den eigenen Produkten und mit einer nachhaltigen Content-Strategie. Denn: Im E-Commerce zählt Sympathie auf den ersten Klick.

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